El nuevo oro: Utilización del 1st party data del retailer
Fuente: BULP Chile 2026
El martes 28 de julio se realizó una nueva versión del Retail Media Summit Chile, evento que congrega a expertos en marketing y retail media para debatir y explorar las últimas tendencias globales, y del cual, Revista Bulb! fue Media Partner.
“Esperábamos 400 personas y llegaron más de 500”, señala orgulloso uno de los forjadores de este evento, Pancho González, co-fundador de Inbrax, quien agrega que esto no para aquí y sigue el 20 de octubre en Lima, Perú. “Dado que el modelo se franquició, estaremos también en Colombia y México, y por qué no, también en Estados Unidos, el próximo año”.
Añade que el concepto de este año “Connected Commerce” buscó ver al Retail Media como un 360, una estrategia omnicanal en donde puedo tener televisión, radio, vía pública, retail media, publishers, influencers, content creators y mucho más.
Lo que dijeron sus speakers
Tras la bienvenida de Fernando Mora, presidente de la ANDA, quien recalcó que al Retail Media no se le puede ver como un medio más, sino que pasa a ser una nueva plataforma de marketing, llegó el turno de los speakers.
Durante las diversas ponencias y paneles de discusión, éstos coincidieron en que el Retail Media ha dejado de ser un simple canal de pauta publicitaria para convertirse en un eje estratégico del negocio, impulsado por la precisión del First-Party Data (datos de primera fuente) y la necesidad de medir de manera transparente el retorno de la inversión.
En el panel “First-Party Data en acción: El verdadero alcance del Full-Funnel en el Retail Media», Nicolás Vidal, Gerente Regional de FMedia y Cristián Latorre, Gerente de FMedia Chile hicieron una encuesta en vivo al público que sirvió para reforzar una idea compartida: el nuevo oro de la industria es la utilización correcta del 1st party data del retailer.
“Es medición es clave para obtener mejores resultados. En Falabella no adivinamos lo que quiere el cliente, sino que lo sabemos”, señalan.
Con la cantidad de datos que se tiene de las personas, hoy en día, en FMedia ya no piensan el funnel de manera lineal, sino que se convive con el cliente. “Tenemos a Laura en el ambiente digital, tenemos a Laura en la tienda, tenemos a Laura en las redes sociales. ¿Qué implica eso? Que nosotros entendemos y sabemos lo que quieren los clientes”, añade Cristián Latorre.
Y que este conocimiento no basta con saber que Laura tiene un perrito como mascota. Sino, que saber su raza, tamaño y edad, lo que implica un mayor nivel de especificidad que lleva a saber que no puedo ofrecerle, por ejemplo, juguetes para cachorros si se trata de perro de 7 años.
Al mismo tiempo compartieron datos que son reveladores de cómo crece este sector: La mitad del retail media en Latinoamérica nació solo en los últimos dos años.
Además: el 93% de las marcas mantendrán o aumentarán su inversión en Retail Media; el 97% de los consumidores de la región investiga en canales digitales antes de visitar una tienda física; 3 de cada 4 personas investiga en páginas de retail recurrentemente; y Brasil y Chile son los países de la región que más rápido adoptan la IA en el mundo del marketing
En el siguiente panel Jaime Villalobos, Head of Corporate Sales Nestlé Chile, recordó que cuando asumió su actual cargo, hace tres años, el retail media comenzaba a instalarse con fuerza en la industria y más que existir una discusión sobre el potencial de esta herramienta, el principal desafío era definir quién debía liderarla.
«Marketing sostenía que, al tratarse de medios, debía estar bajo su responsabilidad. E-commerce entendía que era una oportunidad para mejorar la conversión y, desde Ventas, se observaba como una importante palanca de crecimiento», explicó. Esta discusión era compleja en una compañía como Nestlé, con 14 categorías de negocio y más de mil SKU, donde todas las áreas buscan fortalecer sus marcas y acercarse al consumidor.
«Por eso entendimos que el debate no debía centrarse en los medios, sino en la gobernanza. La pregunta era cómo organizar a toda la compañía para desarrollar este ecosistema de manera coordinada», afirmó.
¿Y cuál ha sido el desafío para las agencias?
Para Mariana Caperochipe, CEO de Publicis Groupe Chile, uno de los grandes desafíos de las agencias ha sido dejar de ser vistas como un simple intermediario para transformarse en un actor estratégico capaz de articular a todos los participantes del ecosistema del Retail Media.
«Muchas veces las agencias somos vistas como el mal necesario, el tercero en discordia. Sin embargo, nuestro rol debiera ser justamente el contrario: ser el bien necesario, el articulador que permita conectar a todos los actores para generar mejores resultados para los clientes», afirmó.
Caperochipe recordó que, en sus inicios, el Retail Media era un tema que surgía principalmente desde áreas de tecnología o de algunos category managers que buscaban nuevas formas de impulsar las ventas. «Era un concepto poco conocido, incluso extraño para muchos. Pero hoy vemos una industria mucho más profesionalizada, con más personas involucradas y con un uso mucho más sofisticado de los datos», explicó.
A su juicio, uno de los principales avances ha sido entender que el objetivo no es solo vender más, sino generar ventas incrementales y construir valor para las marcas.
«No podemos quedarnos únicamente con los datos o con la venta. Lo importante es cómo el retail media aporta valor a los lanzamientos, al branding y al desarrollo de las marcas. Esa evolución ha sido muy evidente», señaló.
«Una de las transformaciones más importantes ha sido ver cómo marketing, ventas, trade marketing, comercial y producto comenzaron a trabajar de manera mucho más alineada. Hoy la conversación es mucho más integrada, y eso finalmente es lo que permite generar verdadero valor para las marcas y para los consumidores”.
“Totalmente de acuerdo”, añade Lucas Barros, Director de Walmart Connect & Walmart Phronesis. “Cuando escucho estas palabras se me vienen varias historias a la cabeza, recordar estar sentado con distintas empresas de consumo masivo y con la agencia y que unos querían optimizar el poder atraer gente, que las conversiones, que el e-commerce, y decía ‘se nos está olvidando el cliente en esta conversación”.
Luego, Barros pregunta a Jaime Villalobos de Nestlé cómo afecta a los equipos esta nueva forma de trabajar con esta multiplicación de herramientas existentes:
En la empresa constatamos que el consumidor se volvió omnicanal antes que las organizaciones se volvieran omnicanales. Hace 5 o 7 años, un consumidor se enfrentaba a 2 o 3 canales de venta, y hoy en día, hay 8 o 9 canales de venta y esto pasó muy rápido. Se trabajaba un poco en silos, organizados en canales y no necesariamente pensando en esta omnicanalidad que este cliente exigía. Entonces, ahora se nos exige tener una respuesta consistente, una respuesta donde realmente se agregue valor en cada uno de estos canales.
A no perder la humanidad
Finalmente, en la conferencia de cierre, Ramón Portilla, fundador de HumanX Insights y «Top Retail Expert 2026», hizo un llamado a no perder de vista la conexión emocional detrás de las métricas a través de la fórmula E.I.A. (Emoción, Inteligencia y Acción): «Detrás de cada algoritmo y cada volumen de data hay una persona buscando soluciones reales y valor agregado. La tecnología es el medio, pero la empatía humana sigue siendo el fin”.
Por lo tanto, resaltó, a no perder el foco humano en medio de la automatización y la hipersegmentación del mercado. Portilla advirtió que el acceso sin precedentes a métricas y hábitos de compra no debe traducirse en interacciones frías o meramente mecánicas.
«El verdadero diferencial del Retail Media en los próximos años no será solo quién tiene más datos, sino quién sabe escucharlos con empatía. La data transaccional nos indica qué compra una persona y cuándo lo hace, pero la dimensión humana nos revela por qué lo hace», argumentó Portilla. «La tecnología, la inteligencia artificial y los algoritmos son aceleradores extraordinarios, pero si no logramos traducir esa información en momentos de conexión genuina que generen confianza y resuelvan necesidades reales, estaremos perdiendo el activo más valioso de cualquier marca: la lealtad a largo plazo”, señaló.